Цивилизованные дикари
Юрий Борисовский, журнал «Индустрия рекламы»
Американское агентство с немецким именем Deutsch по характеру вполне соответствует своему названию. Ключевым словом по отношению к рекламе, производимой этим агентством, является «реализм». Deutsch настолько популярно, что может позволить себе отказать даже самому щедрому рекламодателю. Просто так…
Своим успехом агентство обязано Донни Дойчу, председателю совета директоров Deutsch, «последнему дикому человеку на Мэдисон-авеню», «Элвису рекламы», который недавно женился в очередной раз (Стейси Джослофф - лицо Ralph Lauren), стал телеведущим и писателем. А также подумывает о производстве кинофильмов и посте мэра Нью-Йорка. Донни Дойч появляется в первом сезоне реалити-шоу Дональда Трампа Apprentice: как символ профессионала-рекламщика, он сразу же запоминается, поскольку напоминает голливудскую супер-звезду, а не топ-менеджера.
Счастливый клуб
Донни Дойч родился в 1958 году в нью-йоркском районе Квинс. Окончил Уортонскую школу бизнеса Пенсильванского университета (The Wharton School of the University of Pennsylvania).
В рекламу Дойч попал без всяких затруднений. Как он выражается, «я был членом счастливого клуба спермы». У его отца Дэвида Дойча было маленькое рекламное агентство David Deutsch Associates, организованное в 1969 году. Там-то и начал подрабатывать Донни параллельно с обучением в университете. Однако в 1983 году отец его уволил и даже хотел закрыть агентство. Причина, по словам Дэвида Дойча, заключалась в том, что, «похоже, Донни не нравится реклама». Донни переехал в Лос-Анджелес и даже пошел на собеседование в Ogilvy & Mather, а спустя полгода опять вернулся в Нью-Йорк.
Вскоре отец дал сыну еще один шанс - тот мог вернуться в агентство, если захотел бы им управлять. Надо сказать, Донни боготворил своего отца. Донни Дойч: «Когда мы оставались в его кабинете одни, он меня даже целовал в щеку. Но все-таки мы были разные. Я был груб, агрессивен и аморален. Но я попросил его не продавать агентство». В 1984 году Донни Дойч стал главой David Deutsch Associates и вскоре переименовал его в Deutsch.
Агентство занималось по большей части рекламой в прессе; годовой биллинг в те годы составлял от $3 млн до $5 млн. Первым успехом Deutsch был договор на создание телевизионной рекламы с компанией Pontiac. Благодаря этой сделке агентство удвоило свои биллинги. Дойч заполучил клиента, отправив в компанию бампер от автомобиля Pontiac и записку: «Мы прикроем вашу заднюю часть». После этого Донни Дойч еще несколько раз отправлял запчасти от Pontiac в представительство компании, сопровождая их смешными записочками. Для работы с Pontiac Дойч нанял талантливого копирайтера Ричарда Киршенбаума, который позже открыл свое собственное агентство Kirshenbaum Bond. Одной из первых промоакций для клиента было отправление красного Pontiac в Россию; об этом писала и западная, и российская пресса.
WASP
Дойч нанимал молодых, энергичных людей, способных работать по 100 часов в неделю. «Евреи, девчонки, трудяги - большая дисфункциональная этническая семья», - так Дойч описывал эту смесь. Грег ДиНото, креатор, работавший ранее в Bozell, вспоминает, что он ожидал собеседования с Дойчем в кафешке на Юнион-сквер. Неожиданно зазвенел телефон, и ДиНото сообщили, что Дойч не может прийти. В ответ ДиНото сказал: «Передайте ему, чтобы он шел ко всем чертям!» Через пару минут ему перезвонил Дойч и спросил, когда тот сможет приступить к работе.
Агентство полностью стало принадлежать Донни в 1990 году, когда Дэвид Дойч ушел в отставку. С этого времени агентство стало выглядеть иначе. Оно приобрело черты характера Донни: стало дерзким, голодным и интеллектуальным. «Это место было хорошо организованным хаосом, - вспоминал один из сотрудников Deutsch Пол Голдман. - Главной фразой была «Сделай это!».
В Deutsch образовалась страшная смесь профессионализма и приватной обстановки. Рекламщики называли это агентство «мужским клубом», и даже женщины в Deutsch якобы были мужеподобными. В агентстве существовал «клуб любителей мужской пищи» - его члены заказывали за обедом только мясо и ели его руками. «Люди занимались сексом во всем здании», - вспоминает один из служащих.
Но, несмотря на то что Deutsch считалось мужским агентством, в нем всегда работало очень много женщин. Наем на работу большого количества женщин является осознанным. Донни Дойч: «Каждый альфа-самец привносит в работу эмоциональный абсурд, а женщины просто делают свое дело». Двух своих ассистенток Донни всегда представляет одинаково: «На работе мы как муж и жена. Мы продолжаем предложения, незаконченные другими».
Донни Дойч: «Мы не бесхитростная, застегнутая на все пуговицы корпорация. 8 из 10 моих партнеров в нью-йоркском офисе - женщины. У нас всегда было большое количество геев. Мы гордимся, что мы такие гее-дружелюбные. Мы называем эту группировку GOD («Бог». - ИР) - Geys Of Deutsch («геи Deutsch». - ИР)».
Питчи и притчи
В 1990-х годах Deutsch стало одним из самых «горячих» креативных агентств в Нью-Йорке. Несмотря на творческий хаос, царящий в агентстве, в те годы штат сотрудников прирастал на 100 человек в год, что не может не говорить об успешности Deutsch. В конце 90-х был получен рекламный бюджет Mitsubishi, оценивающийся в $250 млн. Что же касается небольших клиентов, то агентство выигрывало один тендер за другим.
Deutsch участвовало даже в сомнительных питчах. Так, например, агентство включилось в борьбу за бюджет Bank of America, которому Deutsch в своей презентации советовало «быть реалистами и прямо говорить с потребителем о деньгах». В середине питча банк принял решение провести второй раунд презентаций. А Deutsch уже угробило на первый этап больше $100 тыс. и не могло остановиться.
В то же время Deutsch позволяло себе некое разгильдяйство в отношениях с клиентами - в отличие от большинства агентств с Мэдисон-авеню, которые обращались с клиентами очень дипломатично. «Дойч был очень резок в отношении вещей, в которых чувствовал свою правоту», - вспоминает представитель компании Novartis (один из клиентов Deutsch).
В 2003 году Deutsch порвало отношения с фармацевтической компанией Pfizer, после того как рекламодатель запросил у агентства информацию о заработной плате некоторых сотрудников Deutsch. Донни Дойч не преминул высказаться: «В своем желании сэкономить клиенту пару миллионов долларов аудиторы могут закончить тем, что будут стоить этому клиенту гораздо дороже».
Будь реален!
Чтобы преуспеть, небольшому агентству необходимо понаделать шума и от своего лица, и от лица клиента. В то время как многие агентства нанимали знаменитостей для съемок в рекламе, мотто Deutsch звучало: «Будь реален!»
Одним из примеров «реальности» Deutsch была реклама для IKEA (бюджет был получен в 1989 году). В кампании «Большая страна», прошедшей в середине 1990-х годов, были показаны различные группы американцев с их специфическими мебельными нуждами. В ролике «Молодожены» молодая пара с маленьким сыном только что переехала в новый дом, им надо было как-то его обставить. В ролике «Развод» женщина говорит, что хочет создать уютное жилище для своей маленькой дочки, чтобы та могла приглашать парней «лет 10 или около того». В ролике «Гостиная» семья хочет обставить комнату для гостей, которой никогда раньше не было, но так как они усыновили мальчика, гостиная может ему понадобиться. Звездами ролика «Столовая» стали два гея, говорившие о своих взаимоотношениях и о том, что значит для них покупка новой мебели в столовую. Все ролики заканчивались фразой: «Это большая страна! Кому-то надо ее обставлять».
Другой успешной рекламой, использовавшей стиль casual, были ролики для одного из лекарственных брендов Pfizer, где страдающие аллергией просто рассказывали о своей тяжелой жизни.
Для фруктовых напитков Snapple агентство создало серию роликов, где были показаны фрукты в человеческих ситуациях. Один из них демонстрировал, как огромная слива бросала в машину яйцами - пример «плохого» фрукта. Месседж: «А в Snapple фрукты хорошие!» В другом ролике бутылки со Snapple исполняли программу фигурного плавания. При просмотре ролика возникает ощущение, что бутылки делают это лучше, чем многие спортсмены.
В 1998 году, когда Deutsch получило эккаунт Mitsubishi, CEO Mitsubishi Пьер Гарнон заявил, что благодаря рекламной кампании «Проснись и сядь за руль» продажи Mitsubishi в США выросли на 25%. Кампания была выстроена все по тому же принципу «реальных ситуаций». Deutsch так описывает позиционирование Mitsubishi: «Большинство автомобильной рекламы - об автомобилях. О внешнем виде. О доступности. О безопасности. Или как много этот автомобиль взял спортивных кубков. Но потребители не покупают машину в зависимости от количества кубков или даже по соображениям безопасности. Им нужны эти преимущества, чтобы рационально оправдать свою покупку перед самими собой. На самом деле человек покупает автомобиль, чтобы заявить о себе. Все об этом знают, но немногие говорят. А мы строим вокруг этой мысли бренд. Мы говорим, что Mitsubishi не просто автопроизводитель - это клуб. Молодых физически и сердцем».
Как коммуницировалась эта идея?! Например, в одном из роликов для Mitsubishi Outlander SUV 2002 года показывалось перерождение молодого человека из убежденного холостяка в гордого отца. Классическая история: мальчик встречает девочку, мальчик все еще зависает с друзьями, мальчик женится, у мальчика рождается девочка, он заводит Mitsubishi. В другом же ролике 2001 года для Mitsubishi Eclipse просто показываются кадры из жизни ночного города, лица людей и детей, парней и девушек и, конечно, автомобиль.
В одном из последних роликов - «Родственные души» (2004 год), снятом для Monster.com, показана ситуация, о которой мечтали многие. В двух разных домах звонит будильник. Пожилой джентльмен и парень готовятся к рабочему дню и делают все вещи совершенно одинаково: пьют молоко прямо из пакета, кормят рыб, разгадывают кроссворд и пр. Как они связаны? Парень идет на собеседование, которое проводит джентльмен. Как вы думаете, получит он работу? Мораль: «Monster.com поможет найти родственную душу».
День независимости
В 2000 году Deutsch было продано холдингу Interpublic Group. Тогда Донни Дойчу принадлежало 87% акций агентства, что составляло $200 млн только по биржевым расценкам. «Гонка за деньгами закончена», - сказал Дойч.
В пресс-релизе Interpublic по поводу сделки была указана следующая причина покупки: «Deutsch высококреативно, способно привлекать новых клиентов и расти дальше». Deutsch действительно стало одним из самых успешных и прибыльных подразделений Interpublic Group.
Несмотря на то что Deutsch Inc. является частью Interpublic, агентство формально остается независимым и не входит ни в одну из глобальных сетей, принадлежащих холдингу.
Агентством продолжает руководить Донни Дойч, и его детище остается таким, как Дойч его видит. Даже в отношении клиентов, с которыми он не хочет работать, он свободен делать то, что хочет. Джен Бедфорд, основатель компании The Bedford Consultancy Group: «Мне Deutsch отказывало несколько раз потому, что они то не хотели ничего делать, то у них времени не было, то ресурсов».
Тем не менее метод Дойча все еще работает. Только в 2002 году, несмотря на потерю Mitsubishi и Bank of America, Deutsch выиграло бюджеты Coors Light, Burger King и Revlon. Биллинг по сравнению с 2001 годом вырос на 31% и составил $2,4 млрд, а выручка (revenue) - на 35% до $272 млрд.
Сейчас Deutsch является десятым по размеру агентством в США. Биллинг Deutsch Inc. составляет около $3 млрд в год. Deutsch Inc. признано агентством года по версии Adweek в 1998, 1999, 2001, 2002 гг., и агентством года по версии AdAge в 1998 и 2002 гг.
Параллельно с руководством Deutsch Донни Дойч в настоящее время занимается несколькими проектами, не связанными с рекламой. Он ведет ежедневное шоу под названием «Большая идея с Донни Дойчем» на канале CNBC и является комментатором CNBC Business Day и соведущим другой передачи канала - Kudlow & Cramer. В 2003 году Дойч открыл свой продакшен-хаус Open City Films и планирует снимать кинофильмы. Некоторое время назад он заключил договор с издательством HarperCollins на публикацию своих еще не написанных книг.
25 вещей, из-за которых Донни Дойч работает в рекламе:
1. В рекламе нет жестких правил.
2. Я считаю, что клиенты должны судить агентства по делам, и точка.
3. Больше чем какая-то другая форма коммуникации реклама показывает, кто мы такие с культурной точки зрения. Лучшая реклама - зеркало нашего социума.
4. Реклама - единственная форма исскуства, где каждый может считать себя экспертом. Можно подойти к режиссеру и сказать: «Черт, я бы снял эту сцену так вот…» Но все уже устали от бесконечного потока сообщений от всех, кто имеет собственное мнение.
5. Несмотря на роли и персоналии, рекламисты ладят между собой. Это создает в агентстве обстановку такого мини-города.
6. Не важно, как плохо идут дела, рекламные агентства всегда в одном шаге от славы. Чтобы развернуть бизнес, нужно совсем немного времени.
7. Иногда кажется, что новые технологические достижения - центр Вселенной, но на самом деле это реклама, брендинг и клиенты. Мы всегда в силе.
8. Хорошо рассказанная жизненная, человеческая история - вот что такое реклама. Вот что люди покупают. Это неизменный фундамент рекламы.
9. Получение новых клиентов - триумф, который показывает ценность командной работы. Я называю это «оргазмом охотника».
10. Реклама - это бизнес + юмор. Не стоит усердствовать и думать, что мы лечим рак.
11. Народ поддерживает неудачников. Они двигают рекламу к лучшему.
12. Это динамичная индустрия, в которой нет правил, только несколько фундаментальных принципов. Новичок может преуспеть больше опытного.
13. Магия может прийти от служащего любого уровня. В невежественности есть красота.
14. Любой может открыть рекламное агентство прямо завтра, и вам не понадобятся ни клиенты, ни рекомендации.
15. Цыпочки рулят! Если дать женщине и мужчине ту же ментальную силу, женщина всегда преуспеет в бизнесе больше. Женщины вскоре будут доминировать в рекламе.
16. Корпоративные вечеринки веселые! Мы знаем, как развлекаться.
17. По-другому, чем музыка, реклама взывает к отправным точкам существования человека. Мы делаем это эмоционально.
18. Я не встречал ни одного гения в рекламе. Гении пусть спасают мир и лечат СПИД.
19. Человеки с мозгами, сердцем и трудолюбием неприменно добьются успеха.
20. Реклама глупа. Только подумайте: у нас работает парень с фамилией Арахис. Приходится воспринимать себя и работу серьезно.
21. Мы можем довести человека до смеха.
22. Тяжело быть креативным агентством. Ограничения, наложенные на нас, просто вызывающи.
23. Мы создаем инакое. Сообщение может сделать жизнь человека проще и легче. Я так рад, что мы можем рекламировать лекарства в массмедиа. Мы несем добро.
24. Вы по работе встречаетесь с великими людьми. И они становятся вашей второй семьей.
25. Вы можете открыть свое собственное ТВ-шоу и беседовать даже с порнозвездами.
Источники: iwantmedia.com, newyorkmetro.com, imediaconnection.com, ciadvertising.org, askmen.com, deutschinc.com